เมื่อคืนก่อน หลังจากที่ผมใช้เวลาไปหลายชั่วโมงกับการ “สนทนา” กับ AI เพื่อวางโครงสร้างแคมเปญการตลาดที่ซับซ้อน ผมได้ลองป้อนคำสั่งสุดท้ายเล่นๆ ว่า: “จากข้อมูลทั้งหมดนี้ ลองสร้างแผนการตลาดฉบับสมบูรณ์สำหรับสินค้าที่รองแก้วหนังของฉัน สำหรับไตรมาสที่ 4 หน่อย”
ไม่ถึง 30 วินาที AI ก็สร้างแผนงานที่ละเอียดและครอบคลุมออกมาให้ผม ทั้งการวิเคราะห์กลุ่มเป้าหมาย, ไอเดียคอนเทนต์สำหรับแต่ละช่องทาง, การวางงบประมาณโฆษณา, ไปจนถึงการวัดผล KPI
ผมนั่งมองผลลัพธ์บนหน้าจอ แล้วก็อดรู้สึกทึ่งปนเสียวสันหลังวาบไม่ได้ ในหัวของผมมีเสียงเล็กๆ ดังขึ้นมาว่า “เฮ้ย นี่มันดีกว่าแผนที่นักการตลาดจูเนียร์หลายๆ คนทำซะอีกนะ”
และนั่นก็นำมาสู่คำถามที่ผมเชื่อว่าเพื่อนๆ หลายคนในสายงานสร้างสรรค์, การตลาด, หรือสายความรู้ ต่างก็เคยถามตัวเองอย่างน้อยหนึ่งครั้ง: ถ้าเครื่องจักรสามารถทำ “สิ่งที่เราทำ” ได้ดีกว่า, เร็วกว่า, และไม่รู้จักเหน็ดเหนื่อย
แล้ว “คน” อย่างเราจะเหลืออะไรให้ทำ?
วันนี้ผมอยากจะชวนคุณมาคุยเรื่องนี้กันอย่างจริงใจครับ ไม่ใช่เพื่อตอกย้ำความกลัว แต่เพื่อค้นหา “จุดยืน” ใหม่ของเราในโลกการทำงานที่กำลังจะเปลี่ยนไปตลอดกาล
Table of Contents
ยอมรับความจริงกันก่อน: งาน “ส่วนไหน” ที่ AI จะทำได้ดีกว่าเราแน่นอน
ในฐานะเมกเกอร์ ผมเรียนรู้ที่จะเคารพเครื่องมือของผม ผมยอมรับว่าผมไม่มีทางใช้มือเลื่อยไม้ให้ตรงและเร็วเท่ากับเครื่องเลื่อยวงเดือนได้แน่นอน และการพยายามจะไปแข่งกับมันก็เป็นเรื่องที่โง่เขลา หน้าที่ของผมคือการเรียนรู้ที่จะ “ใช้” มันสร้างสรรค์ผลงานที่ดีขึ้นต่างหาก
ในโลกการตลาดก็เช่นกันครับ เราต้องยอมรับความจริงว่ามีงานหลายส่วนที่ AI ทำได้ดีกว่าเราอย่างเทียบไม่ติด และเราควรจะ “ดีใจ” ที่จะส่งต่องานเหล่านั้นให้มันทำ:
- การวิเคราะห์ข้อมูลขนาดใหญ่ (Large-Scale Data Analysis): AI สามารถวิเคราะห์พฤติกรรมลูกค้าหลายล้านคนเพื่อหาเทรนด์ที่ซ่อนอยู่ได้ในเวลาไม่กี่นาที
- การทดสอบนับพันรูปแบบ (Massive A/B Testing): อย่างที่เราคุยกันไปในบทความ “โรงงานโฆษณา AI” ไม่มีมนุษย์คนไหนสามารถทดสอบ Ad Creative เป็นร้อยๆ แบบพร้อมกันได้
- การสร้างคอนเทนต์พื้นฐาน (Basic Content Generation): การเขียนบทความ SEO พื้นฐาน, การสร้างแคปชั่นโซเชียลมีเดียหลายๆ เวอร์ชั่น, หรืองานแปลเบื้องต้น
- การปรับแคมเปญอัตโนมัติ (Routine Optimization): AI สามารถปรับราคาประมูลโฆษณา (Ad Bidding) ได้ทุกๆ วินาทีตลอด 24 ชั่วโมง
การยอมรับสิ่งเหล่านี้ไม่ใช่การยอมแพ้ครับ แต่มันคือการ “ปลดปล่อย” เราออกจากงานที่ซ้ำซากและใช้แรงงานเยอะ เพื่อให้เรามีเวลาและพลังสมองไปโฟกัสกับสิ่งที่สำคัญกว่า สิ่งที่ AI ยังทำไม่ได้
แล้ว “มนุษย์” อย่างเราจะเหลืออะไรให้ทำ? นี่คือ 4 “พลังพิเศษ” ที่ AI ยังไม่มี
หลังจากที่เรายกงาน “ใช้แรง” ให้ AI ไปแล้ว ที่เหลืออยู่นี่แหละครับคืองานที่ต้องใช้ “ฝีมือ” และ “หัวใจ” ของความเป็นมนุษย์ล้วนๆ ซึ่งผมขอเรียกว่าเป็น “พลังพิเศษ” 4 อย่างของเรา
1. การตั้ง “คำถาม” ที่ใช่ (Asking the Right Questions) AI คือสุดยอด “เครื่องมือหาคำตอบ” แต่ มนุษย์คือ “เครื่องมือตั้งคำถาม” ครับ AI อาจจะบอกเราได้ว่า “แคมเปญ A ได้ผลดีกว่าแคมเปญ B” แต่มันบอกเราไม่ได้ว่า “ทำไม” ลูกค้าถึงรู้สึกเชื่อมโยงกับแคมเปญ A มากกว่า, เราควรจะวาง “จุดยืนของแบรนด์” ในระยะยาวอย่างไร, หรือ “คำถามอะไร” ที่เราควรถามลูกค้าเพื่อสร้างนวัตกรรมใหม่ๆ การตั้งคำถามเชิงกลยุทธ์ที่เกิดจากความเข้าใจในธุรกิจและจิตใจของมนุษย์ คือพลังพิเศษแรกของเรา
2. ความคิดสร้างสรรค์ที่ “ข้ามศาสตร์” (Cross-Disciplinary Creativity) AI เรียนรู้จากข้อมูลที่มีอยู่มหาศาล มันจึงเก่งในการ “ผสมผสาน” สิ่งที่เคยมีอยู่แล้ว แต่มนุษย์มีความสามารถพิเศษในการ “เชื่อมโยง” สิ่งที่ดูเหมือนจะไม่เกี่ยวข้องกันเลยเพื่อสร้างสิ่งใหม่ทั้งหมด
- เปรียบเทียบ: ผมสามารถนำเอา “ปรัชญา” การเข้าเดือยไม้ของช่างไม้ญี่ปุ่นในศตวรรษที่ 18 มาประยุกต์ใช้กับการออกแบบ User Interface ของแอปพลิเคชันใหม่ได้ AI ไม่สามารถสร้าง “การกระโดดข้ามศาสตร์” ที่เกิดจากประสบการณ์และสัญชาตญาณแบบนี้ได้ครับ
3. ความเข้าอกเข้าใจและสัญชาตญาณ (Empathy & Intuition) นี่คือพลังที่แข็งแกร่งที่สุดของเราครับ AI สามารถวิเคราะห์ “ข้อมูล” ได้ แต่ไม่สามารถ “รู้สึก” ได้
- Empathy: AI ไม่สามารถ “อ่านบรรยากาศในห้องประชุม” ได้ว่าลูกค้ารายใหญ่กำลังลังเลใจ, ไม่สามารถรู้สึก “เห็นใจ” ลูกค้าที่กำลังมีปัญหาจริงๆ ผ่านการอ่านอีเมล, และไม่สามารถสร้างแคมเปญที่ “กินใจ” คนได้จากความเข้าใจในความเจ็บปวดหรือความฝันของพวกเขาจริงๆ
- Intuition: สัญชาตญาณของมืออาชีพที่สั่งสมมาจากประสบการณ์หลายปี ความรู้สึก “เอ๊ะ มันทะแม่งๆ” หรือ “ผมว่าทางนี้น่าจะเวิร์ค” คือสิ่งที่ข้อมูลมากมายก็ให้ไม่ได้
จากบทวิเคราะห์ของ Harvard Business Review มักจะย้ำเสมอว่า ทักษะทางสังคมและอารมณ์ (Social and emotional skills) จะกลายเป็นทักษะที่มีค่าสูงที่สุดในยุคที่ทักษะทางเทคนิคหลายอย่างถูกทดแทนได้ด้วย AI
4. ความเป็นผู้นำและจริยธรรม (Leadership & Ethics) AI สามารถทำงานตาม “เป้าหมาย” ที่เราตั้งให้ได้อย่างดีเยี่ยม แต่มันไม่มี “เข็มทิศทางศีลธรรม” เป็นของตัวเอง
- หน้าที่ของเรา: คือการตัดสินใจว่าแคมเปญการตลาดที่เราทำนั้น “มีจริยธรรม” หรือไม่, การใช้ข้อมูลลูกค้าแบบไหนที่ “ล้ำเส้น” เกินไป, “คุณค่า” ที่แบรนด์ของเรายึดถือคืออะไร, และที่สำคัญที่สุดคือการ “นำทีม” ที่เป็นมนุษย์ด้วยกัน สร้างแรงบันดาลใจ และดูแลจิตใจของพวกเขา ซึ่งเป็นสิ่งที่ AI ไม่มีวันทำได้
บทบาทใหม่ของเรา: จาก “นักปฏิบัติ” สู่ “วาทยกรผู้ควบคุมวง AI”
เมื่อมองภาพรวมทั้งหมดนี้แล้ว จะเห็นได้ว่าบทบาทของนักการตลาดที่เป็นมนุษย์จะไม่หายไปไหนครับ แต่มันกำลังจะ “วิวัฒนาการ”
เรากำลังจะเปลี่ยนจากการเป็น “นักดนตรี” ที่ต้องเล่นเครื่องดนตรีทุกชิ้นด้วยตัวเอง ไปสู่การเป็น “วาทยกร” (Conductor) ที่ควบคุมวงออเคสตร้า AI ขนาดใหญ่
วันทำงานของเราในอนาคต อาจจะไม่ได้หมดไปกับการนั่งสร้างสไลด์หรือเขียนรายงานซ้ำๆ แต่อาจจะเต็มไปด้วยกิจกรรมเหล่านี้แทน:
- การวางกลยุทธ์: ใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการประชุมระดมสมอง, การทำความเข้าใจลูกค้า, และการตั้ง “คำถาม” ที่เฉียบคม
- การบรีฟงาน AI: เขียน Prompt ที่ทรงพลังและสร้างสรรค์เพื่อ “กำกับ” ให้ทีมงาน AI ของเราไปสร้างผลงานออกมา
- การตรวจสอบและควบคุมคุณภาพ: ทำหน้าที่เป็น “บรรณาธิการ” และ “ผู้กำกับศิลป์” คนสุดท้ายที่ขัดเกลาผลงานจาก AI
- การสร้างความสัมพันธ์: ใช้เวลาไปกับการพูดคุยกับลูกค้า, สร้างพาร์ทเนอร์ชิพ, และดูแลทีมงานที่เป็นมนุษย์ของเรา
มันคืองานที่ต้องใช้ “สมอง” และ “หัวใจ” มากขึ้น และใช้ “สองมือ” ทำงานซ้ำๆ น้อยลง
บทสรุป: ไม่ใช่จุดจบ แต่คือจุดเริ่มต้นของบทบาทใหม่ที่น่าตื่นเต้นกว่าเดิม
เพื่อนๆ ครับ ครั้งต่อไปที่คุณรู้สึกหวั่นใจกับข่าวความสามารถใหม่ๆ ของ AI ขอให้ลองนึกถึงโรงไม้ของผมนะครับ การมาถึงของเครื่องมือไฟฟ้าไม่ได้ทำให้ “ช่างไม้” ตกงาน แต่มันทำให้ช่างไม้สามารถสร้างสรรค์ผลงานที่ซับซ้อนและยิ่งใหญ่กว่าเดิมได้ต่างหาก
AI ก็คือเครื่องมือไฟฟ้าชิ้นใหม่ล่าสุดและทรงพลังที่สุดในกล่องเครื่องมือของเรา หน้าที่ของเราไม่ใช่การไปแข่งกับมัน แต่คือการเรียนรู้ที่จะเป็น “นายช่าง” ที่ใช้เครื่องมือนี้ได้เก่งที่สุด
บทสนทนาของเราเกี่ยวกับการทำงานร่วมกับ AI นั้นยังเพิ่งเริ่มต้นขึ้นเท่านั้น ยังมีเครื่องมือและกลยุทริยุทธ์ใหม่ๆ อีกมากมายให้เราได้เรียนรู้และทดลองใช้กัน ผมเองก็ตื่นเต้นที่จะได้เห็นว่าพวกเราจะนำเครื่องมือเหล่านี้ไปสร้างสรรค์อะไรที่น่าทึ่งกันต่อไป
แล้วคุณล่ะครับ คิดว่าทักษะมนุษย์ข้อไหนที่จะสำคัญที่สุดในอนาคต?