ในสมรภูมิ Retail Media Networks (RMNs) ที่กำลังเติบโตอย่างร้อนแรง อุตสาหกรรมส่วนใหญ่ต่างมุ่งแข่งขันกันที่ขนาดเครือข่าย งบประมาณโฆษณา และการทุ่มเม็ดเงินลงทุนในเทคโนโลยี AI ทว่าความหลงใหลในสเกล (Scale Obsession) กำลังกลายเป็นการแก้ปัญหาผิดจุด เมื่อแบรนด์จำนวนมากยังคงไม่สามารถระบุได้อย่างชัดเจนและสม่ำเสมอว่า เม็ดเงินโฆษณาที่จ่ายไปนั้นสร้างยอดขายขึ้นมาได้จริงหรือไม่
ปัญหาความไม่สอดคล้องของมาตรวัดที่ AI ก็แก้ให้ไม่ได้
แม้หลายองค์กรจะนำระบบวิเคราะห์และอัลกอริทึมการกำหนดเป้าหมายขั้นสูงมาใช้งาน แต่ช่องว่างสำคัญที่ฉุดรั้งแบรนด์กลับไม่ใช่เรื่องของขีดความสามารถทางเทคโนโลยี หากแต่เป็น Measurement Mismatch หรือเกณฑ์ชี้วัดความสำเร็จที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงระหว่างผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย:
- ความขัดแย้งของ Scorecard ระหว่างพันธมิตร: ฝั่งแบรนด์ประเมินความสำเร็จจากจำนวนหน่วยสินค้าที่ขายได้จริง (Units Sold) ขณะที่ผู้ค้าปลีก (Retailers) รายงานยอดแสดงผล (Impressions) หรือการคลิก ส่วนเอเจนซีมักเปรียบเทียบเครือข่ายด้วยตัวเลข iROAS (Incremental Return on Ad Spend) ซึ่งแต่ละฝ่ายต่างใช้ชุดข้อมูลที่ถูกต้องของตนเอง แต่ไม่สามารถเทียบเคียงหรือแปลงเป็นภาษาเดียวกันได้
- เทคโนโลยี AI ล้ำหน้า แต่ไร้คำตอบเรื่องยอดขาย: ต่อให้แบรนด์ใช้ระบบ AI-Driven Targeting ที่ซับซ้อนที่สุดในตลาด แต่หากผู้ค้าปลีกรายงานการเข้าถึง (Reach) เพิ่มขึ้น 20% โดยที่ข้อมูลยอดขายจริงของแบรนด์ไม่มียอดสั่งซื้อเติบโตตาม ตัวเลขการเข้าถึงเหล่านั้นก็แทบไม่มีความหมายทางธุรกิจ
- การเปลี่ยนผ่านสู่ Shopper Purchase Rate (SPR): งานวิจัยร่วมกับ Catalyst Media Consulting จึงได้นำเสนอโมเดล Shopper Purchase Rate (SPR) เพื่อสร้างมาตรฐานกลางที่วัดผลโดยอิงจากการซื้อจริงของผู้บริโภค (Purchase-Based Standard) ช่วยตัดความคลุมเครือของตัวชี้วัดแบบ Vanity Metrics ออกไป
ความได้เปรียบของการขยับตัวก่อน: ความเร็วชนะขนาดเครือข่าย
มาตรฐานการวัดผลที่ผูกกับยอดซื้อจริงอย่าง SPR มอบความได้เปรียบให้กับเครือข่ายที่ปรับตัวได้เร็วกว่าขนาดของเซิร์ฟเวอร์โฆษณา (Ad Server) แพลตฟอร์มอย่าง In-Store Marketplace (ISM) ได้เริ่มผสานแนวคิดนี้เข้ากับเวิร์กโฟลว์ภายใน เพื่อให้การรายงานผลสามารถพิสูจน์ได้ทันทีว่าโฆษณานั้นกระตุ้นให้เกิดพฤติกรรมการซื้อจริงหรือไม่
กลยุทธ์ทางรอดของแบรนด์: ปรับโฟกัสจากยอด Impression สู่มูลค่าการซื้อจริง
ถึงเวลาแล้วที่แบรนด์และนักการตลาดต้องหยุดวัดความสำเร็จของ Retail Media จากเพียงแค่ความกว้างของเครือข่ายหรือตัวเลขการเข้าถึง ผู้บริหารควรตั้งคำถามกับพาร์ทเนอร์สื่อถึงความโปร่งใสของข้อมูลแบบ Closed-Loop Attribution และเรียกร้องมาตรฐานการวัดผลที่สะท้อนถึงการซื้อซ้ำและยอดขายจริง เพื่อเปลี่ยนเม็ดเงินโฆษณาให้เป็นเครื่องยนต์สร้างการเติบโตทางธุรกิจได้อย่างแม่นยำ
อ้างอิงจาก : https://www.demandgenreport.com/demanding-views/retail-medias-scale-obsession-is-solving-the-wrong-problem/54658/